Burza wokół Doroty Masłowskiej. Szkoda, że nie z powodu jej najnowszej książki, która właśnie trafiła do sprzedaży, a z powodu wątpliwej etycznie kampanii reklamowej ciuchów. Tak, tak. Ciuchów.
Ledwie opadł kurz po tzw. aferze metkowej, która wybuchła wokół marki odzieżowej Veclaim blogerki Jessiki Mercedes, a znowu mamy sensację. Tym razem oberwało się – i to jak! – samej Dorocie Masłowskiej, pisarce bezdyskusyjnie wybitnie uzdolnionej, która jak dotąd zdawała się mieć w polskiej przestrzeni publicznej status osoby nietykalnej, a w pewnych kręgach wręcz świętej. Kiedy jako 19-latka debiutowała „Wojną polsko-ruską”, okrzyknięto ją „enfant terrible polskiej literatury”. Pochodząca z Wejherowa pisarka prędko się tej etykietki nie pozbędzie – a na pewno nie po tym, co zrobiła w najnowszej kampanii Medicine. Albo co ta kampania zrobiła jej.
Spot trwa zaledwie 15 sekund, tyle jednak wystarczyło, by przez internet przelała się fala hejtu pod adresem jej twórców, z Dorotą Masłowską włącznie (czy raczej: na czele). Masłowska gra w nim lekarkę, która na „wypalenie, pustkę, smartfonozę” proponuje TERAPIĘ pod postacią… odzieży Medicine, która ma być „kompleksowym oddziaływaniem na niepokój i inne efekty zagrożeń cywilizacyjnych”. Na końcu uśmiechnięta pisarka w aparacie na zębach (a to ci niespodzianka) sumuje: „Medicine. Uśnieża ból istnienia”.
Słowo „uśnieża” powinno być kluczem do interpretacji spotu. Celowo nie użyto tutaj słowa „uśmierza”; w końcu z czego, jak nie ze słownej żonglerki i przeistaczania znaczeń słynie Dorota Masłowska? Na samym końcu spotu, drobnym druczkiem, przeczytamy, że „przed użyciem ubrań Medicine nie musisz zapoznawać się z treścią ulotki ani konsultować się z lekarzem lub farmaceutą, ponieważ proponowana terapia i informacje zawarte w reklamie są jedynie fikcją i kreacją artystyczną”.
Aha. Coś jednak z tą kreacją artystyczną nie wyszło, a ten, kto to wszystko wymyślił, zwyczajnie jest palantem.
Depresja uznawana jest za najczęstszą chorobę cywilizacyjną XXI wieku, na która cierpi 350 mln ludzi, z czego ponad 1,5 mln w Polsce. Każdego roku umiera na nią prawie milion osób! Według WHO do roku 2030 depresja będzie najczęściej występującą chorobą świata. Nie jest więc to powód do robienia sobie beki. Ale spot Medicine – choć podobno miał być pastiszem – wygląda właśnie na robienie sobie jaj z zaburzeń psychicznych, na które najlepszym lekarstwem są oczywiście zakupy. Nowa bluzka albo para portek.
Tym razem ludzie naprawdę się wściekli i serio, nie dziwię się im wcale. Krytycznych komentarzy w kanałach social media marki jest tak dużo, że nie będę ich tutaj kopiować. Ale przytoczę pierwszy z brzegu:
„Jako była stała klientka i osoba zmagająca się z problemami psychicznymi czuję się jakbym dostała od was w pysk. Ja i ogrom innych osób mierzymy się nie tylko z tymi problemami, ale również stygmatyzacją narastającą wokół leczenia, a wy z tej stygmatyzacji robicie sobie hasła do kampanii reklamowej. Obrzydliwe posunięcie”.
Tak właśnie narozrabiała marka Medicine z Dorotą Masłowską i Maciejem Chorążym w rolach głównych; ta dwójka przede wszystkim zaprojektowała serię koszulek, niespecjalnie ładnych ani pomysłowych, każda po 69,90 zł – są na nich jakieś kotki, motylki, plastikowa torba, napis LECZ SIĘ. Fanką mody nie jestem i raczej już nie zostanę. A już na pewno nie pójdę do butiku Medicine po bluzeczkę Masłowskiej.
Swoje zdanie w temacie wyraziłam na fanpejdżu Jakuba Żulczyka, który prywatnie przyjaźni się z pisarką i dał do zrozumienia, że nie rozumie skali hejtu, jaki się na nią wylał.
„Panie Kubo, szanuję Pana i zazwyczaj podzielam Pana poglądy, ale spójrzmy prawdzie w oczy – ta reklama to nieporozumienie, kicha, niewypał, a nawet jak dla mnie coś zwyczajnie obrzydliwego – choć, podkreślę, nie jestem szczególnie pruderyjna – żeby tezą spotu było to, że ciuchy są lekiem na całe zło współczesnego świata? No kurde, ludzie. To zwyczajne przegięcie pały. Uwielbiam i cenię Dorotę Masłowską, ale jak to możliwe, że tak mądra kobieta nie widziała niczego niestosownego w tej kampanii? Tego nie da się obronić. Depresja jest chorobą, której nie leczy się szmatą, do produkcji której zużywa się pierdylion litrów wody!!!
A, i jeszcze coś mi się przypomniało. Kiedy niejaki tygodnik katolicki „zhakował wizerunek Doroty Masłowskiej”, wypisując brednie – jak stwierdziła sama pisarka – o jej rzekomej głębokiej wierze, DM w oświadczeniu napisała: „Jest to bardzo śmieszne, ale jest to też bardzo nieśmieszne”. Z tą kampanią jest dokładnie tak samo”.
Oczywiście niektórzy krytykantom zarzucili brak luzu i dystansu albo zwyczajne „niezrozumienie myśli przewodniej kampanii”. Do g*wnoburzy dorabiana jest teraz ideologia: „Dorota Masłowska i Maciej Chorąży oparli swój pomysł na przewrotnej konwencji, wykorzystując takie narzędzia, jak pastisz czy ironia. Myślą przewodnią kolekcji jest wpływ współczesnych zagrożeń cywilizacyjnych na naszą kondycję duchową. Artyści z jednej strony otwarcie parodiują nazwę marki i koncept „codziennej terapii modą”, z drugiej zaś – stylizują swój przekaz na pseudonaukowy żargon, charakterystyczny choćby dla reklam suplementów diety”.
Oświadczenie marketingowców Medicine jest znacznie dłuższe i nie chce mi się go tutaj cytować; niby przepraszają, ale robią to w stylu „non-apology apology”. Mamy teraz uwierzyć, że to sztuka, wolność artystyczna, gra z odbiorcą? Cóż to za kampania, którą trzeba tłumaczyć na prawo i lewo, rozpisywać się na temat sposobu jej interpretacji? Skoro tak wiele osób poczuło się nią dotkniętych, to zwyczajnie się nie udała i nie ma co dorabiać do tego ideologii! Dla mnie szczególnie oburzający jest fakt pompowania w ten sposób sprzedaży ubrań, których dzisiaj, przy realnie grożącej nam ekozagładzie, wszyscy powinniśmy mieć coraz mniej, a nie coraz więcej.
Sama Dorota Masłowska na swoim Facebooku przekonuje, że cały zamysł został opacznie zinterpretowany, że nie jest to beka ani żart, a abstrakcja, fantazja itp. itd. Skomentowałam ten wpis słowami: „Pani Doroto, ja Panią ubóstwiam, ale ta kampania to zwyczajny niewypał. Natomiast po książkę jadę jutro do księgarni, bo jednak wolę Panią czytać aniżeli oglądać w spotach, którą odbiorcy niespodziewanie i tragicznie opacznie interpretują”.
Tak, bo od 2 września – dlaczego, do licha, nie mówimy właśnie o tym?! – w księgarniach jest już drugi tom zbioru felietonów Doroty Masłowskiej „Jak przejąć kontrolę nad światem, nie wychodząc z domu”, które przeczytam jak każdą książkę wyżej wymienionej pisarki.
A na zakończenie i pocieszenie: podobno zysk ze sprzedaży kolekcji ma być w całości przekazany instytucji lub inicjatywie zajmującej się problemami psychicznymi. To jednak jakieś pocieszenie, bo końcówka oświadczenia Doroty Masłowskiej nijak mnie nie pocieszyła („Rozumiem że słusznie i przyjemnie jest powiedzieć nie! złu, ale za naszym pomysłem nie stoi żadne zło, schowajcie te gromy i WTF??!! na lepszą okazję, naprawdę ich teraz nie brakuje”).
No właśnie, pani Doroto. WTF??!!
fot. instagram/wearmedicine